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一篇必须收藏的文章这些年家居建材行业的营销
作者:
杏彩娱乐
发布时间:
2020-03-12 17:39
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  大材研究专门花了点时间,整理了一些获客、留客的案例与点子,主要还是家具、建材与装业的,也有少部分其它行业抢客户的大招。

  是的,顾家家居“816全民顾家日”、暖男节,蒙娜丽莎的“微笑节”,皮阿诺橱柜的88丈夫节,志邦的38男人下厨节;

  813左右陪伴日,九牧花洒节,今朝装饰“老房家居文化节”,舒达梦享日,红星美凯龙的鲁班文化节、爱家日等等。

  少则办了1年,多则办了几年,大材研究发现一个规律是,凡是能够持续办几年的,并且每年都能放点大招的,多多少少都有一些影响力。

  左右家私的813陪伴日,跟“思想聚集”、“水木文摘”、“月寒书社”等头部kol发起故事征集活动,几天时间吸引20多万阅读,1000多个故事。

  顾家家居“816全民顾家日”搞的事儿特别多,持续几年积累,最近也正在大张旗鼓地力推,离一个成功的活动IP不远了。

  现在如果再造节,难度大了不少,有些亮点的促销节好像都被别人家占完了,还有什么点子能够抓眼球?

  好媳妇节、好老公节、婆媳节、金婚节、银婚节、闺蜜节等等,有没有考虑试一试。出发点还是要找到消费者内心的期待,并且要呼应家居装修、家居搭配的时节。

  如果不搞节,还有很多吸眼球的做法,比如:大自然的约睡地板,参与者现场比拼睡地板的姿势,通关四个游戏环节,就可以拿。

  活动创意还是不错,别人是约睡床垫,它这里直接是睡地板,很少这么玩儿的。不过,受众群体小一点,毕竟愿意当众睡地板的业主,占比不是太高。

  而且品没有下面的顾家“床上运动会”那么给力,这类现场活动,没有给力的项伺侯,吸引力就小了许多。假如参加约睡,参与者就能拿到更高折扣,估计圈粉能力会上一个层次。

  同样是大自然,他们办的跳绳挑战赛,其实也挺不错,花式跳绳表演,请来中国绳王助阵,挑战吉尼斯纪录,10万找绳王,各地门店组织跳绳比赛,圈粉能力极强,可惜的是出事故了。

  顾家家居的床上运动会,就是在顾家特制的床垫上翻滚、跳跃等,竞技、比拼,最后前几名能拿,据说现场所有参赛的家庭,都有枕头送。

  冠军的品是顾家1号垫,还是挺有吸引力的,从公开报道能看出,部分城市办的现场活动算得上爆满。关键是这种活动的参与对象很精准,能够聚客流,现场实现一定的。

  还有很多家居建材与装修公司、家居卖场想圈设计师的粉,用活动把设计师搞定,这也是比较老套的做法,还能怎么玩?

  简一给出了答案,办设计师春晚,几个小时的节目演出,都由设计师来当主角,简一冠名,发品等,如果销售再跟上,花钱确实不少,但在设计师圈子能够打好一张感情牌。

  这些年,搞事件营销的公司特多,而且还是事件与卖货的活动一起搞。只是成功一次事件,难度也是越来越大。

  咱们这个行业里,也有一些特能来事的主儿,典型的像:顾家家居、红星美凯龙、左右家私、大自然等等,都是道上的高手。

  顾太寻夫事件,堪称经典之笔。顾家家居的手笔,在几个地方大报头版,先是顾太太刊登整版的“寻夫启事”,长期加班,严重忽略陪伴孩子,约在816老地方见。随后,顾先生同样以整版广告回应,816不加班老地方见。

  随后,顾家又发起“孤独沙发”行为艺术,上海地标环球港广场上演,40名孤独人妻站在沙发上,向加班的丈夫喊话,希望早点回家。

  整个事件的影响力很大,总的阅读量据说有3亿人次,讨论量数十万,各种新闻报道与号文章200多篇。

  广州衣柜展上,德夫曼推了一个6米高的大型二维码造型展馆,当时就爆了。那么,现在继续这样干,会有效吗?有可能,在二维码造型上做点文章。

  这次他们调动了20多处机场和高铁站广告、全国6000家左右门店的资源。本质上就是一个促销,199元抢《闺蜜卡》,持卡享折扣,1元购定金,免费领10平方米的瓷木地板等等。

  东鹏瓷砖洁具在上海新天地商圈开的快闪店,用东鹏“原石3.0”瓷砖装修的,与其说是卖货,更多还是搞事件。

  大材研究注意到,东鹏的这个快闪店称得上整个泛家居产业里,正儿八经的快闪店,不过整个造势与引流的过程,相对比较常规,缺乏足够的点,很难形成热点。

  结果也就是蹭了快闪店的热门概念、在繁华地段搭了一个门店、请了一帮圈内小有名气的人、开了一场新品发布会。

  如果手中有钱,还能搞点大事,比如跟意见、热门人物、明星网红等等,凑到一起搞点事儿,瞬间吸粉。

  最近两年,彩虹合唱团很火很火,天猫都请他们一起玩过游戏,他们的一惯套就是,重新给企业编一首歌,然后以大合唱的形式表演。

  在咱们的传统想像里,大合唱有什么好听的。可是,他们这个给企业做广告的大合唱,居然火了。他们曾经唱火《感觉身体被掏空》《张士超你到底把我家钥匙放在哪里了》《春节自救指南》等。

  红星美凯龙也找了这支团队,发布新曲《你看我家美不美》,主要还是圈彩虹合唱团的粉丝,比如微博上有114万粉,要说大众知名度,他们暂时还没有。

  把明星或大牌设计师请来,联手发布一个合作款,比如爱依瑞斯,请赵薇做设计师,推了赵薇设计款,这是要圈赵薇的粉。

  尚品宅配总经理李嘉聪与意大利级设计师Armando Ferriani联手,定制风格式家具,借这位大牌设计师的影响力,提振尚品宅配的设计竞争力。

  大自然地板跟戴昆联手,推戴昆设计系列,这是要圈赵昆的粉。后来又跟梁志天合作,推梁志天系列整装套餐,梁志天的名气不用过多强调,估计认可梁志天的业主,都会顺便了解一下大自然这个整装。

  还有那个TATA木门,联手梁志天、戴昆、琚宾发布了9款产品,这个阵营比其他公司都大。别人可能一次只请一位,好家伙,他们一次性拉来了三位设计圈里的红人。

  鹰牌陶瓷去年推了一个高铁匠心专列,依然是从广州南站出发。简一大理石瓷砖从2014年开始,就冠名高铁专列。

  金锐陶瓷去年冠名了金锐号,主打广州一线城市。前年的时候,万家乐推了“万家乐号”,铺了南昌西—深圳、南昌西—西两条线年时就投过高铁专列,京沪、沪昆8组列车,采用的是头枕、头巾与桌贴广告。

  据大材研究统计,科顺防水、群升门窗、好莱客、帝奥斯、帅丰集成灶、皇朝家居、嘉宝莉漆、美多集成灶、金大门业、西蒙电气、帅康、大力门业、顾家家居等,都曾落实过高铁专列营销。

  普遍的套是,车身上贴LOGO与核心广告,车内广告播提示音、车厢两端电子屏、车厢海报等等,一辆列车多处呈现品牌元素。

  这点不用多说,估计尝试过请明星来搞签售的商家,会有深刻感受的。将明星签售做成功了的,占比应该是比较高的。

  左右家私813活动,陈锦鸿、斯琴高丽、刘大成、安又琪、朱之文、海鸣威等六位明星,分别到不同城市的门店助阵。

  好莱客闹的明星签售动静不小,叶一茜、黄雅莉、、吴启华、黄龄、乌兰图雅、徐誉滕、李晓杰、斯琴高丽、后弦,整整10个,不同知名度的,分别落地十个城市。

  东鹏也是明星签售的拥趸,去年办了一场45周年演唱会既明星签售团购惠,、陶大宇、泳儿、吕方、赵学而、林可昕、许秋怡等登台。

  集美家居办的狂欢购物季,请了天堂、唐朝等摇滚乐队参加,五店同时启动,线上抢券、联单返现等等,一边办音乐会,一边卖货。

  城外诚的20周年,连续办了几轮,6月请李玲玉、、孙浩、黄格等歌手出场,10月份又请到莫文蔚,接着又是“世界 海豚音王子”维塔斯登台,花的成本不少,不过据说两天成交额上亿元。

  有时候大店开业,也会请明星到场,比如TATA1600平米门店开业时,表了谢娜。杭州静音生活馆开业时,出场。

  现场主要是唱歌、表演、观众互动、合影,随后就是各种促销优惠。还可能穿插明星抽环节,送彩电、洗衣机、现金等。07

  宜家在收银台的对面,开了卖饮品的柜台,其中的冰琪淋只要1元钱,部分城市是2元钱,据说1年卖掉1200万支,给人的感觉就是特别划算,每次去,都能看到海量的人在排队购买。

  丝涟办的“万人享睡”就是这个做法。全友家居曾办过转发有礼,+1元领不锈钢提锅,+6元领不锈钢玲珑茶壶等活动。

  大材研究注意到,1元抢购、几百元的床垫、几十块钱的花洒等,拿一些超低价的爆款出来,都是很吸引人的,别管是中产还是低收入阶层,都看重,将低价爆款做好,

  百雀羚那组一镜到底的神广告,先是投放在局部气候调查组的大号上,后来引发刷屏,带来的效果想必不用我过多强调了。

  整个广告图片长427厘米,讲的是一位女特工出门执行任务的全过程,将的街道和行人展现得栩栩如生,最后露出品牌信息:百雀羚、陪你与时间作对。

  这种做法很多公司也在做,比如左右沙发的《独家中国80年代初的一桩疑案!》长图,但不是特别火。

  红星美凯龙出过很多精致的文案,比如《更好的日常》《爱木》等,有一定量,谈不上特别火。

  向100亿营收看齐的欧派,有过一些短视频操作,比如贺岁视频《爷爷的魔法》,请来金士杰出演,讲述一位独居老人在春节来临之前,对老房子进行大,希望儿孙们回家能多住几天。

  好好住APP出了一组漫画名叫《她所摸索的生活》,描述一位大块头女生的成长经历,打N份兼职,租房子后干劲十足,出租房。后来收入增加,有了首付买下房子精心装修。

  这个7+2的意思是七大洲最高峰、南北两个极点,到2016年的时候,他们已经完成了第五站,到达北极极点。

  曲美有个活动叫“旧物”旧爱焕新设计展,从2013年开始,连续办了几年,仅2016年就收到700多组作品,200多名设计师参加,还影响到了一些设计院校。

  再看一个马可波罗瓷砖,从2015年开始,办第一届“重走丝绸之”活动,今年已经是第 4季,征服过敦煌、嘉峪关和张掖,9天,超过324公里。

  年年办一次,大张旗鼓地徒步,圈粉能力不容小视。如果以后参与,吸引一些徒步爱好者进来,全程直播,还有可能成为现象级的热门事件。

  更大的迂回式活动,要数居然之家,连续办了两年“居然设计家杯”,给出的金极为诱人,去年头是10万美金。这对设计师是很有杀伤力的。

  有时候还可能请一些很有名气的主持人或者大V,比如2011年在深圳办的时候,请了凤凰卫视三大名嘴胡一虎、曾子墨、尉迟琳嘉特约主持。

  3A环保漆的“爱宝贝,挑战3A代言人”全国挑战赛是早年有代表性的案例,联动网络与门店,征集,最后选出7个宝宝,头像登上3A环保漆的罐体。

  据大材研究的观察,泛家居战场上的众筹或预售,如果能赢得京东众筹、淘宝众筹、小米众筹等流量平台的支持,成功机率会比较大。

  红星美凯龙、吉盛伟邦曾经有一个玩法,早在2015年的时候,这两家公司联手在上海办了一场新闻发布会,启动三个项目的众筹,包括:

  红星美凯龙针对卫浴组合产品“倍儿爽”发起众筹;上海红星美凯龙针对沙发产品“坐拥天下”发起众筹。三个项目都在京东众筹上举和地,线下实体店同步,具体众筹做法是:

  以5000元为单笔金额的标准,向跟投人募集500万元资金;募集的资金分别用于3套家居单品或组合产品的采购;然后再以市场平衡价的70%为底价,对采购来的三套产品进行拍卖。

  三个活动所采购的产品,都是根据红星美凯龙销售大数据分析得出的热门款式,将由发起人以招标的形式向相应品类中的优秀品牌采购,并通过“荷兰拍卖法”拍卖销售,最终成交价格低于市场平衡价的70%。

  每个众筹活动周期约为60天,无论成功与否,活动结束后,跟投人的本金都会保本返还,与此同时,还能拿到相应的实物收益回报。

  算下来,跟投人还是比较划算的。不过这次众筹项目之后,红星美凯龙、吉盛伟邦都没有继续扩大同类计划的落地。

  2015年的时候,小米众筹第9期,主打产品“8H乳胶床垫 青春版M1”,小米将价格直接压低到599元。

  据大材研究查询的息,该项目众筹才30分钟,就完成了500件的众筹目标,7天众筹1万张。另外,乳胶护颈枕合计售出枕头35000个,金额700余万元,众筹完成率达3500%。

  除了乳胶床垫外,8H旗下还包括秋冬被、懒人沙发、蚕丝空调被、乳胶护颈枕、记忆绵枕、布艺沙发等,均由成都趣睡科技研发生产。 8H美式简约弹簧布艺沙发,众筹价1599元,1205人参与,筹到283万元。

  在小米的众筹平台上,能够看到多款家居建材产品的众筹活动,背后公司基本上都是小米投资的,比如铜师傅安格尔黑胡桃原木餐桌椅,定价279元,1万多人支持,吸引众筹资金超过708万元。

  有意思的是,99元的小桌凳宣传网页上,居然打出了“一套可以的小家具”广告,有没有辣眼睛的感觉?亮瞎眼不是重要的,重要的是众筹当天,这事儿就在网上扩散开了,又成了话题。

  无论是成都趣睡科技,还是铜师傅,比起传统的一二线品牌来讲,名气并不是特别突出,但它们依然可以众筹成功,离不开小米的背书,以及众筹平台流量的支持。

  传统的服务是标准化的,其实大家司空见惯,已经疲倦了。如果玩点花样,来点与众不同的,也许能做到一石激起千层浪。

  比如顾家家居,曾经连续发起几次店长当清洗工的服务活动,比如暖男节期间,让全国3000店店长为用户亲自送货。

  另外,还有众多精彩手笔,比如全友家居专门打造一个“幸福服务365”服务品牌,推6项服务5项保障。

  简一大理石瓷砖力推“肖氏服务法”,4个瓷砖管家,23个服务环节、解决消费者5大装修难题。欧派的红地毯服务、4S服务等。

  德立的目标是,在极致众筹活动中,产生500名终身VIP,享受德立的终身服务,每隔六年就能免费更换一套德立淋浴房。



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