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适度“活动”、系统制胜 ——建材营销未来发展
作者:
杏彩娱乐
发布时间:
2019-07-13 17:53
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  最近几年,建材营销进入了一个怪圈:没有活动不卖货!建材零售极大地依赖各种过度频繁的促销活动,如名目繁多的“联盟”促销活动、节庆促销活动、开业促销活动、周年促销活动、团购网购促销活动等。店面日常经营的任务,就是在为一个接着一个的“活动”蓄客。没有活动的时间,门可罗雀很少卖货。在频繁、大力度的活动营销下,费用急剧上升,经销商的盈利能力急剧下降。而且在过度频繁的活动下,员工团队出现越来越严重的疲态,需要不停地变着给员工“打鸡血”。更为严峻的是,具有品牌影响力的企业,利润开展频繁、大力度的“活动”尚可换来市场份额,而品牌基础欠佳的企业,活动费用与收益严重不成比例,即使花费巨额的活动费用,也未必能换来理想的销售业绩。由于活动过于频繁,即使是具有相当品牌影响的企业,活动营销的产出投入比也在不断下降,依靠“活动”来维持销量,无异于饮鸩止渴。有人惊呼,如今建材营销不搞活动是“等死”,搞活动是“找死”。人们因此反思:有没有不“死”的法子?建材营销未来的出何在?

  供不应求当然无需促销。然而,现今建材行业的多数产品领域,产能均处于较严重的过剩状态。由于全球经济疲软与复苏缓慢,国内住宅“刚需”的高峰期已过,加之过高房价的影响,今后十年即使不再增加新的产能,多数建材领域的产能仍将处于过剩状态。僧多粥少的局面必然导致价格火拼与促销活动泛滥。

  家居建材领域不仅产品同质化严重,而且品牌定位与品牌影响、营销手段、销售服务等方面,竞争对手之间彼此也没有拉开差距。同质化条件下,维持短期业绩的最有效的手段就是价格战与促销战。同质化严重是建材营销活动泛滥与活动依赖的又一深层次原因。

  中国多数行业中的多数企业,都是模仿学习能力有余而自主创新不足,导致营销策略“招数”上的“偏食”与同质化。在家居建材行业,近十多年来曾经陆续上演过“品牌洋化战”、“专卖店战”、“家居公司与设计师渠道推广战”等一系列的“单点竞争”,现今又一窝蜂地开展“促销活动战”,以至于活动泛滥,活动投入的边际产出不断下降。企业在品牌高度、产品特色创新、服务口碑、团队建设等方面没有均衡投入导致系统竞争力不足,是产生“活动依赖”的又一重要原因。

  最近的一项城市居民问卷抽样调查表明,中国城镇居民的自有住房拥有率已经高达75-80%,部分省会城市如长沙等甚至高达90%以上。即使是房价高企、自有住房拥有率最低的北、上、广、深,也达到了70%左右。因此,现今的多数装修消费者,都已经拥有自有住宅不是初次购房;他们已有住处,因而有足够的耐心等待厂商的“优惠大促销”活动。加上厂商最近几年频繁促销活动的助推,进一步形成了消费者促销购物的家居建材产品消费习惯。

  对于客观造成的原因,如行业整体产能过剩、竞争对手的快速跟进模仿等,单个企业很难去改变。但是由于企业自身创新不足、系统薄弱等原因,却是可以改变的。我们不能改变,就改变自己。医治家居建材企业“活动依赖症”的策略思考如下:

  不能因为“活动”对短期业绩提升有益,就一窝蜂把业绩提升的希望全部寄托在各种活动上。对于已经具备一定的规模、实力的大型企业,需要在品牌影响力、多元化渠道建设、产品创新差异、服务提升与服务差异等方面进行均衡投入,谋求对竞争对手的系统超越。依靠活动营销“单点突破”,固然可能获得销售业绩一时一地的提升,却难以形成企业的持久竞争力,无法成就一览众山小的“霸主企业”,最后仍然会继续“活动依赖”的泥潭中。这无异于运动员不重视日常基本功训练,而把比赛成绩寄托于“兴奋剂”。促销活动如同营销兴奋剂,偶尔有克制地运用会有良好效果,长期过度则会恶性循环产生“药物依赖”自毁前程。现今,很多家居建材厂商除了开展促销活动,似乎已经思维枯竭,再也没有其它提升业绩的招数,并且大量挤压品牌、渠道、服务、团队建设等其它方面的费用投入来维持活动投入,后果将十分严重。

  反之,如果企业适度削减活动投入,反其道均衡投入、均衡着力,树立起超越对手的品牌影响、产品特色、服务口碑、员工团队等系统竞争力,成为了消费者的首选品牌,可以想象,日后即使没有频繁大力度的促销活动,销售业绩也将令竞争对手难以企及。

  如前分析,由于行业产能整体过剩、消费行为模式改变等客观原因,促销活动还是保障家居建材产品短期销售业绩的必不可少的重要手段。促销活动还是需要适度开展,不可从一个极端另一个极端,完全废止促销活动,否则会导致短期业绩的过度下滑。具体如下:

  适度的促销力度。维持促销期间的适度的促销让利力度与合理的利润空间,不断为企业的可持续发展贡献“养分”。频繁的“赔本赚吆喝”的大促销活动,只会导致企业过度失血使后续发展缺乏必要的资金实力支撑。

  适度的活动费用投入。促销不是营销的全部,不可孤注一掷把费用过度投放在促销活动方面,而应该将营销费用在促销活动与品牌建设、渠道建设、服务提升、团队建设之间合理分配、均衡投入,兼顾短期销售业绩与企业的系统竞争力提升及可持续发展。

  对于资源、实力不足的广大中小企业,要形成对竞争对手的系统超越是相当困难的。在竞争日益激烈的市场下,中小企业的唯一出就是实施集中化下的差异化竞争策略,集中资源寻求某一方面的重大创新突破,回避与强势对手的正面对抗,以创新差异谋存与发展。可以是产品、技术方面的创新,也可以是渠道、推广与服务等其它方面的创新。盲目效仿大企业搞“活动”,无异于找死。



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